MARKA BİR YOLCULUKTUR
Marka, Fransızca’da “marque” yani ürün işareti anlamındadır; Anglosakson dillerinde ise “brand/branding” yani işaretleme/yakma anlamında kullanılmıştır. Etimolojik kökenine bakıldığında marka kelimesi; Almancada “marc” yani sınır çizgisi anlamına gelir. Marka, bir terim olarak Türkçeye İtalyanca “marca” kelimesinden; İtalyancaya ise İngilizce “mark” yani işaret kelimesinden geçer. Bugüne geldiğimizde markanın, bir ya da bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanıtmaya, rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya hizmet eden isim, logo, kavram, sözcük, simge, tasarım, resim ve bütün bunların bileşkesi olan somut ve soyut bir kavram olarak tanımlandığını görüyoruz.
İsim olmanın ötesinde…
Peki, marka olabilmek için bu imgelere sahip olmak yeterli midir? Sözlük anlamıyla yeterli olduğunu söyleyebiliriz. Fakat sadece bu haliyle bir varoluş, bir ürünün veya hizmetin kime ait olduğunu gösterir bir belirteçten ibaret olacaktır. Pazarlama dehası Philip Kotler markayı şöyle tanımlar: “Marka; üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve faydaları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisidir.” Philip Kotler tarafından modern marka anlayışının babası olarak anılan David Aaker için marka bir ad ve logo olmanın çok ötesindedir; bir kuruluşun müşteriye sadece işlevsel değil, aynı zamanda duygusal ve toplumsal anlamda simgelediği şeyi verme sözüdür. Tabii ki marka, sözünde durmanın da ötesindedir. Aynı zamanda bir yolculuktur, müşterinin markayla kurduğu her bağlantıda edinilen deneyim ve algıya dayalı olarak sürekli gelişen bir ilişkidir. Bu sebeple markanın, önemli ve ayırt edici imgelerinin olmasının çok ötesinde kişiliğinin, tarzının, duruşunun, değerlerinin, sorumluluklarının, ilgi alanlarının, odağının, vaatlerinin ve bununla ilgili duygusal, rasyonel ve ilişkisel faydalarının olduğu sistemler bütünü olduğunu söyleyebiliriz. Aslında bir markayı insandan ayırabilmek pek mümkün değil. Bu kavramlarla bir kimliği yansıtarak tüketicinin ve müşterinin zihninde bir imaj oluşturur. Bu imajın rakip ürünlere göre tüketici zihnindeki pozisyonuna markanın konumu, bunun için yürütülen çabalara da markanın konumlandırılması denir. Dolayısıyla marka bir isim olmanın ötesinde bir kimlik, bir imaj ve konumlandırmaya hizmet eden bir kavram olarak görülmelidir.
Marka yaratımı ve konumlandırması, bu konumlandırmanın gerektirdiği iletişim stratejisi ve faaliyetlerinin oluşturulması, markanın kuvvetlenerek büyütülmesi ve hedeflediği kitleye erişimi sağlayacak medya karmalarının oluşturulması, marka yolculuğundaki en temel adımları oluşturuyor.
1. Sosyal Amaç ve İşe Anlam Katmak
Yaklaşık bir yıl önce dünya pazarlama formunda en çok dikkat çekilen konuların başında bu başlık geliyordu. Pandemiyle birlikte insanlığa ve çevreye yapılan sosyal çalışmalar hiç olmadığı ön plana çıktı. Tüketiciler bir ürün veya hizmet tercih ederken o markanın sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik çalışmalarını önemsemeye başladılar. Çünkü insanlığa, topluma ve çevreye katkı sağlayan, değer üreten bir markayı tercih etmek, tüketicinin o bir iyilik hareketine kendisinin de katkı sunduğunu düşünmesini sağlıyor.
Bu konuya bir başka pencereden bakalım… Ele aldığımız başlık, işveren markası algısını da büyük ölçüde etkileyen bir konudur. Çalışacakları kurumların sosyal amaçlara sahip olduğunu bilen potansiyel profesyoneller, iyilik hareketinin bir parçası, mücadelecisi olduklarını hissediyor bu sebeple o kurumları öncelikli olarak tercih ediyorlar.
2. Sosyalleşme Açlığı ve Daha Az Yalnızlık
Dünya genelinde yapılan bir araştırmada, yetişkinlerin üçte birinin kendilerini yalnız hissettikleri ve 2021 yılına kadar bazı alanlarda bunun yüzde 50 seviyesine ulaştığı vurgulanıyor. Dijitalleşen dünya, tekil hayatı artırırken samimi olamayan sosyalleşmeleri doğurmaya hatta var olan yaşamları samimiyetsiz kılmaya başladı. Bu nedenler, aslen yalnızlığın arttığı evrende depresyon ve bilişsel gerilemeyi tetikliyor.
Markalar sessiz ama kuvvetli artışa neden olan sosyalleşme azlığı ve yalnızlıkla mücadele etmeye başladılar. Bunu sağlamak için en kuvvetli yöntemlerden biri, ortak amaca sahip olan insanları hibrit ortamlarda (yani hem dijital de hem de fiziksel ortamda) samimiyetle bir araya getirmek. Bunu yapmayı başaran markalar anlam kazanıyor.
Yakın dönemde bu konuyla ilgili neler yapıldığına bir göz atalım: İnsanların katılım sağladığı gruplar oluşturuldu, tutkular ortaya konulmaya başlandı. Kendi tutkuları ve hayalleriyle örtüşenlerin bir araya gelmeye başladığı alanlar açıldı. İlgi alanları, odak noktaları ve aktivitelerin aynı noktada buluştuğu web siteleri devreye alındı. Sosyal hayatını sürdürme isteğinde ve niyetinde olanları kazanmak markaya olan sevgiyi ve sadakati çokça artırmaya başladı.
3. Fenomenlerin Yükselişi
Eskiden komşular, ailenin büyükleri, “okumuşları”, mahallenin esnafı ve ustası bir konu özelinde değerlendirmede bulunursa, “Bak Ahmet Abi ya da Ayşe Teyze böyle düşünüyor, bunu tercih ediyor; o zaman iyidir.” deniliyordu. Sonra ünlüleri reklamlarda görmeye başladık. Büyük kitlelerin kalbini kazanmış ünlüleri reklamlarda oynatmak, o markaya büyük değer katıyordu. Çünkü halkın sevgili kişisi, o markayı bir şekilde tercih ettiğini söylüyordu.
2000’li yıllarda blog yazarlarının düşünce akımlarına yön vermeye başlamasıyla birlikte özellikle son beş yılda dijital mecralar kendi ünlülerini yarattı. Artık her işte, uzmanlık veya hobi alanında makro ve mikro sınıflandırmalarıyla fenomenlere rastlamak mümkün; teknoloji fenomeni, moda fenomeni, iç mimari fenomeni… 100’lerce ilgili alanda, farklı uzmanlık tanımlamalarıyla fenomenler var olmaya başladılar. Bir süre sonra “fenomenlik” bir mesleğe dönüştü. Bir alanda çokça takipçisi olan bir fenomen; konuyu mesleki olarak dikkate alıyor, emek harcıyor ve kuvvetli içerikler oluşturmaya çalışıyor. Spesifik alanlarda öne çıkarak birçok kişiyi etkiliyor ve etkileşim yaratarak daha büyük kitlelere erişmeyi sağlıyor.
Bugün marka elçileri haline gelip daha çok dolaylı olarak satın almayı etkilemeye çalışsalar da gelecekte markaların satış uzmanları ve yüzleri haline geleceklerdir. Burada takip edilmesi gereken konu, samimiyetin yok olmadığı, inandırıcılığın azalmadığı, içeriklerin marka değerlerine katkı sağlayacak yapıda olması ve ilgili fenomen ile markanın denkliği konuları gibi birçok kriteri göz önünde bulundurmaktır.
4. VR ve AR Teknolojileri ile Metaverse
Sanal gerçeklik (virtual reality/VR) ve artırılmış gerçeklik (augmented reality/AR) teknolojilerinin gelişmesi sayesinde sanal evrenlerde gerçek yaşamların dışında başka yaşamlar yaratılıyor. Bugünlerde insanların yaşamlarını sosyal, ekonomik, kültürel, alışkanlıklar, yaşam biçimleri olarak çok büyük oranda etkileyecek ve büyük dönüşümün temellerinin atıldığı zamanlardan birine tanıklık ediyoruz.
İnsanlık, teknolojik gelişmeler odağında yeni bir düzen kurmanın peşinde. Devletler, teknoloji şirketleri, girişimciler ve markalar bu dönüşümün içinde yer almak için neredeyse bir yarış içindeler. Türkiye’de de örneklerini görüyoruz: Bu senenin başında devlet yetkilileri metaverse’teki ilk toplantılarını büyük bir heyecanla gerçekleştirdiler. Herkes gözlüklerini takmış, bambaşka bir evrende bir araya gelerek avatar’larıyla görüşmeler gerçekleştirmişti.
Sanal gerçeklik, gerçeğe çok yakın bir sergilenme şekli olarak öne çıkıyor. Yukarıda bahsi geçen gelişmeler sayesinde de kendi evrenini ve gerçekliğini oluşturmaya devam ediyor. Bu da “metaverse” kavramının çok güçlü bir şekilde yol almasını destekliyor.
Nedir metaverse? Bu kavramı anlamak için öncelikli olarak kelimenin kendisine bakmalıyız. “Meta” Yunancada “sonra, öte” demektir. İngilizcedeki “universe” kelimesiyle birleştirilerek türetilen “metaverse”, kısaca “evrenötesi” anlamına geliyor. Evrenötesi terimiyle ne kastediliyor? Kısaca açıklamak gerekirse metaverse, tüm dijital dünyaların birleştirilmesiyle oluşturulan kolektif bir sanal paylaşım alanı, yani içinde tüm dijital dünyaların bulunduğu kurgusal evreni niteliyor. Metaverse’e sanal gerçeklik veya artırılmış gerçeklik yoluyla ulaşmak mümkün.
İnsanların ve makinelerin kurguladığı bu sanal evrende insanlar sosyalleşebiliyor, ticaret yapabiliyor, hobilerle uğraşabiliyorlar. Bunların dışında birçok yaşamsal faaliyet de metaverse’e yansıtılmaya başlandı. Araziler satın alarak yapılar kuranları duymaya başladık. Bazı markaların da bu dünyada açtıkları mağazaların haberi bir bir geliyor. Bu konu büyük bir dönüşüm içerdiğinden çok daha fazla konuşulacak ve hayatımızın tam ortasında olacaktır. Markalar bu dönüşümde şimdiden muhakkak yerini almak zorunda.
Paylaş
