BİR MARKAYI YARATMAK, BÜYÜTMEK VE ANLAMLANDIRMAK
Güven Borça kimdir?
ODTÜ Endüstri Mühendisliği Bölümü’nden mezun olduktan sonra aile şirketi bünyesinde patates cipsi üreten bir tesis kurdu ve işletti. 1987’de İpek Kağıt’ta Ürün Geliştirme Mühendisi olarak işe başladı ve 1989’da aynı şirketin pazarlama bölümüne geçti. Global pazarlamayı daha iyi öğrenmek için transfer olduğu Başer-Colgate (sonradan Colgate-Palmolive) şirketinde 6 yıl Marka Müdürü, Grup Müdürü, Pazarlama Müdürü pozisyonlarında görev yaptı. 1991’de “Marketing Türkiye” dergisinde “marka” konulu ilk makalesi yayınlandı. Marka yönetimi alanında Türkiye’nin ilk eğitim çalışmalarını 1993-1997 arasında yürüttü. 1997’de on yıllık profesyonel yaşama veda ederek daha kapsamlı marka eğitimleri vermeye ve danışmanlık yapmaya başladı. 2001’de Türkiye’nin ilk marka danışmanlık şirketi olan Markam’ı kurdu. İlk kitabı “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” Media Cat yayınlarından Haziran 2002’de çıktı ve toplam on iki baskı yaptı, ardından diğer kitapları geldi. 2001’den bu yana Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nde Marka İletişimi Yönetimi dersi veriyor.
Burcu Özdemir kimdir?
Meslek hayatına 2000 yılında Manajans Thomson’da başladı, ardından 2,5 sene Güzel Sanatlar - Saatchi & Saatchi’de farklı markalara hizmet verdi. Kanada Vancouver Senfoni Orkestrası Pazarlama Departmanı’nda 8 ay devam ettikten sonra ülkeye geri döndü. 2003’te TBWA\Istanbul bünyesine katıldı; marka temsilciğinden Genel Müdürlüğe uzanan kariyerinde 20 yıl içinde lokal ve uluslararası birçok markaya hizmet verdi. 2013’te genel müdürlüğe atandı. 2007-2012 tarihleri arasında sektöre genç yetenekler kazandırmak için Bilgi Üniversitesi’nde Reklamcılık dersleri düzenledi. 2016 yılından beri Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu’ndaki görevini de devam ettiriyor.
Başak Erkıran kimdir?
1995’te Marmara Üniversitesi İşletme Bölümü’nden mezun oldu. 1996-1998 arasında Aktif Finans’ta, 1996-2004 arasında GSD Holding’de müşteri ilişkileri alanında görev yaptı. Çok uluslu bir medya satın alma şirketinin Türkiye’deki temsilcisi MPG Mediamax’ta 2004’ten itibaren medya direktörü, koordinatör ve genel müdür vekili gibi rollerde bulundu. 2013’ten bu yana markalarla tüketiciler arasında anlamlı bağlantılar kurmaya odaklanan Havas Media Türkiye’nin Genel Müdürü olarak çalışmalarını sürdürüyor.
GÜVEN BORÇA
Marka yaratmak konusunda dünden bugüne neler değişti?
Marka yaratmanın zorlaştığı ve kolaylaştığı alanlar var. Geleneksel alanlarda, sanayici büyüklerimizin, abilerimizin, dedelerimizin oluşturduklarına benzer markalar yaratmak zor. Öbür taraftan da çok ciddi bir e-ticaret alanı var. Dev markalar, dünyanın en değerli markaları hızlı şekilde geliyor. Baktığınızda e-ticaret siteleri büyük holdingleri geçiyor. Dolayısıyla zorluk ve kolaylık yere, pazara, sektöre göre değişiyor.
Dijital taraf marka yaratma sürecini zorlaştırıyor mu?
Dijitalleşme kuralları değiştirdi, artık ezberler yok. Tabii ki insana dair şeyler değişmiyor, insanlar yine aynı. Eskiden mağazaya, bakkala gidip alışveriş yapanlar şimdi e-ticaretten faydalanıyor sadece. Tabii kuşak farkını göz ardı edemeyiz. Klasik televizyon reklamcılığında belli kurallar olsa da kesin kurallar yoktur. Dijitalde ise sonuçlar daha öngörülebilir. Yine de ilişkiyi kurmak eskisi kadar kolay değil. Dijitalleşen süreçler fırsatlar ve çeşitleme sunuyor ama biraz güne uymak, günü anlamak, farklı şeyler denemek gerekiyor. Birçok e-ticaret firmasının feci bonkör olduğunu görüyorum ancak biraz da ayakların yere basması gerektiğini düşünüyorum.
Pandemi döneminde markalar yaptıklarından nasıl etkilendi?
Pandemi hakikaten birçok şeyi değiştirdi ve değiştirmeye devam ediyor. Avrupa ya da Batı modeli büyüme, eğitim, iş yönetim konuları sorgulanıyor ve değişmeye başlıyor. Eğitim de tartışılıyor. Mesai saatleri konuşuluyor. O kurumsal ezberler de bozuluyor; bozulmaya da devam edecek. Artık neredeyse bütün şirketler esnek modellere geçmeye başladı. Ben Markam’ı 2001’de kurarken koymuştum esnek çalışma modelini; 9.00-18.00 şart değil, işin varsa erken çık ama işini tamamla, demiştim. İşte pandemi böyle kurumsal ezberleri yokladı, eğitimden iş dünyasına birçok şey değişecek gibi gözüküyor. Tabii dijitalleşmeyle birleşince e-ticaret çok popüler hale geldi. Artacak mı, böyle mi devam edecek, bunları zaman gösterecek. Değişimi yaratan üçüncü ana faktör ise çevre ve sürdürebilirlik, bu da markaları ve şirketleri çok etkiliyor.
Bu üç konu üst üste gelince, “Ne olacak bu dünyanın hali?” diye insan sorguluyor. Temel değişiklikler olacak. Ben iyi tarafından bakıyorum. Burada bizler fırsatlar yaratabiliriz, Türkiye dünyada daha güçlü bir aktör olabilir. Dijitalleşmenin getirdiği kripto paralar, para yerine kullanıldığında al işte, yepyeni bir dünya, yepyeni bir fırsat! Değişim devam edecek. Değişime hazır olmak, değişimi öngörmek lazım. Bazen de yapacak bir şey yok tabii; örneğin pandemi seyahatleri engellediyse turizm sektörü için yapılacaklar bellidir.
BURCU ÖZDEMİR
Reklamların marka yaratmaya etkisini nasıl değerlendirirsiniz?
Reklam ve bunun iletişimi tabii ki bir markanın inşasında vazgeçilmez bir değer. Fakat günümüzde şunu çok önemsiyorum ve altını çizmek istiyorum; doğru satıştan alan yaratmış, sonra bunu doğru iletişime taşımış markaların bence reklama ihtiyacı var. Yani ürün zayıf, konumlandırma zayıfsa o ürünü bu dünyada satmak çok zor. O balonu yaratmak o kadar kolay gözükse de tüketicilerin çok net yargıları var artık. Onun için reklamlar bile bu marka yaratımı için yeterli değil; iyi ürün, iyi dağıtım, iyi kitle önerisi, boşluğu iyi bulmak ve sonra doğru pazarlama stratejisiyle bunu reklama taşımak gerekiyor. Stratejinin de altını çizmek istiyorum: İyi bir pazarlama stratejisi olmayan bir işin reklamı zaten yapılmamalı. O stratejiyle verilen brief’ten de güzel fikirler çıkıyor.
Eskiye baktığımızda jenerik markaya dönüşmüş birçok ürün görüyoruz. Bugünkü zeminde böyle bir marka yaratmak mümkün mü?
Halen mümkün bence. Söz konusu olan hızlı tüketim malları olduğundan günümüz ekonomik gerçekleri, private label’ların çıkması bunu zorlaştırdı. Belki o kadar pazar payı almak kolay değil, çünkü ürün çıktığı an etrafına benzerleri üşüşüyor ama doğru alanda, doğru fiyat aralığında, doğru kitlenin ihtiyacını karşılayacak bir ürün çıkarsa neden olmasın? Hatta eskiye göre daha kolay da yaratılabilir çünkü erişim çok daha yüksek, hedef kitleye erişim daha kolay.
Dijitalin önemi her geçen gün daha çok öne çıkıyor. Böyle bir ortamda dijitale ayrı diğer mecralara ayrı mı reklam yapılmalı? Yoksa bu konu markaya göre değişir mi?
Bu ayrım yavaş yavaş ortadan kalkmaya başladı. Hatırlarsanız bundan 5-10 yıl önce de dijital ajans, geleneksel ajans diye bir yapı oluşmuştu; o ayrımın da ortadan kalkmaya başladığı gibi müşterilerin bu konudaki algısı da değişti. TBWA\Istanbul olarak bu noktada en sağlam reklam ajanslarından biriydik, hiçbir zaman biz bir ajans satın alıp, “Bu da bizim dijital ajansımız.” demedik. Biz her zaman bu işi içeride yönetmeye çabaladık. Şu anda müşterilerimizin neredeyse yüzde 70’inin bütün işini yönetiyoruz. Markanın sesinin mecrasal farklılıkları olabilir tabii ki. Bazen sadece TV filminden çıkarak eskiden kampanya çalışılırdı, biz artık fikri bulmaya odaklanıyoruz.
Marka olma yolculuğunda reklam tarafında olmazsa nedir?
Marka olma yolculuğunda sürdürülebilir yatırım şart. Yani bir masal anlatıyorsunuz, çocuk sizi merakla dinliyor, masalı yarısında keserseniz etkisini görebilir misiniz? Sonu ne olacak? Sonu yok bu kadar, diyemezsiniz. Marka da bir yolculuk. Markaların da hayatları var; markaların uzun soluklu bir yaşam eğrisine sahip olması için marka yöneticilerinin ya da sahiplerinin doğru yatırımı yapmaları, markaya yatırım konusunda ellerini yavaş tutmamaları gerekiyor. Müşteriler o masalı dinlemeye devam etmeli.
BAŞAK ERKIRAN
Sosyal medya ve konvansiyonel medya için yapılan çalışmaların marka yaratma sürecine etkisini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Marka yaratma sürecinde tabi ki her mecranın ve mecrada yapılan çalışmanın yeri, katkısı ve etkisi değişkenlik gösterir. Ancak su götürmez bir gerçek var ki içerik dünyasında yaşıyoruz ve iletişimde sadece marka mesajı vermenin yeterli olmadığını biliyoruz. Bu yüzden sektör fark etmeksizin tüm markalar içerik üretmenin, tüketiciler de içerik tüketmenin derdinde, diyebiliriz. Tabii ki her içerik tüketiliyor, tüketilen her içerik akılda kalıyor, yapılan çalışmaların hepsinin marka yaratma sürecine daima pozitif etkisi oluyor, demek yanıltıcı olacaktır. Bu noktada daha önce de bahsettiğim gibi bir gerçeğin altını çiziyoruz: Esas olan hedef kitleye doğru mecrada anlamlı medya kullanımları ve içeriklerle anlam ifade eden marka iletişimi yapabilmektir. Tabi yine de bu soruya mecra bazında cevap vermem gerekirse şunu söyleyebilirim; günümüzde sosyal medyanın ne kadar etkili olduğunu hepimiz biliyoruz. Artık gencinden yaşlısına hangi sosyo-ekonomik statüde olursa olsun tüm tüketiciler bir veya birden fazla sosyal medya kanalını kullanıyor ve tüketiyor. Sosyal medyada yapılan çalışmaların marka yaratmadaki etkisi ve gücü de göz ardı edilemeyecek kadar önemli. Ancak ister sosyal medya ister konvansiyonel mecralar olsun, asıl olan yapılan işlerin buram buram reklam kokmaması. Sosyal medyada oyun alanımız çok geniş, içerik üretiminde esneklik diğer mecralara oranla daha fazla. Dolayısıyla reklam hissiyatı vermeyecek etkileşimli içeriklere imza atmak belki bir tık daha kolay olduğundan marka yaratma sürecinde sosyal medyada üretilen içeriklerin -tabii ki anlamlı bir içerik yaratıldıysa- daha etkin olabildiğini söyleyebiliriz. Konvansiyonel medyada da artık reklam kokmayan çalışmalara imza atmak mümkün hatta bunu bir reklam spotuyla başarmış bir ajansın CEO’su olarak gururla söyleyebiliyorum. 2019’da yayında olan “Kadın” dizisinde yaptığımız özel TV spotumuzu dizinin devam sahnesi gibi kurgulayıp kuşakta ilk spot olarak yayınlayarak konvansiyonel medyada da reklam kokmayan iletişim yapılabildiğini kanıtladık.
“Anlam ifade eden marka iletişimi”ni konuşursak... Tam olarak neyi kapsıyor bu?
Anlamlılık bizim için bir felsefe olmanın çok ötesinde markalarımız için planlamadan içerik üretimine kadar a’dan z’ye yaptığımız tüm işlerin merkezinde olan stratejik bir yaklaşım diyebiliriz. Tabii ki bu işin sırrı, bu stratejinin genelgeçer bir strateji olarak uygulanması değil, “anlamlılığı” her markanın DNA’sına ve hedef kitlesine uygun olarak o markaya özel bir yaklaşımla kurgulayabilmek ve tabii ki uygulayabilmek. Biliyoruz ki bir markayı tüketici zihninde anlamlı kılmak, yeri doldurulamaz bir marka hale getirmek adına medyayı da anlamlı kullanmalıyız. Medya iletişiminde anlamlılığı var edebilmek için de markamızı, markamızın ürünlerini ve hedef kitlesini tam anlamıyla tanımalı ve anlamalıyız. Bugün aslında hepimizin bildiği gibi özellikle bilinirlik yolculuğunu tamamlamış tüm markalar bunun için savaşıyor, iletişimlerini hedef kitlesine en doğru zamanda en doğru mesajla ulaştırmaya ve akılda kalmaya çalışıyor. Bizi biz yapan ve diğer ajanslardan ayrıştıran belki de en önemli özelliğimiz “anlamlı markalar” araştırmamızdan elde ettiğimiz bulguları, sektörel ve markasal bazda birçok değişkeni göz önünde bulundurarak değerlendirmek; elde ettiğimiz bulgularla gerçekten tüketicinin zihnine kazınacak anlam ifade eden marka iletişimi kurgulamak. Bu kapsamda en önemli anahtarımız her yıl gerçekleştirdiğimiz Anlamlı Marka araştırmamız. Araştırmamız bize sadece genel anlamda markaların tüketici zihnindeki anlamlılığını vermiyor; çok daha kapsamlı olarak, devamlı değişen dünyada tüketicilerin markalardan beklentileri hangi yönde değişiyor ve gelişiyor, içerik üretiminde sektörel ve markasal bazda neredeyiz, nerede olmalıyız, markanın bulunduğu sektöre göre medya iletişiminde mutlaka sahip olması gereken unsurlar neler, iletişimde o markayı rakiplerinden ayrıştıracak konular neler, iletişimde neyi devam ettirmeli neyi yapmaktan vazgeçmeli ya da neyi daha iyi ve daha fazla yapmalıyız gibi soruların yanıtlarına dair derinlemesine bilgiler edinmemizi sağlıyor. Anlamlılığı bir felsefe olmanın çok ötesinde verilere dayanan bir stratejik yaklaşım haline getiriyor. Sahip olduğumuz benzersiz bir diğer raporlama aracımız Connect ile de son derece detaylı olarak tüketici satın alma yolculuğunu analiz ediyor; markalar satın alma yolculuklarının hangi fazında ne kadar başarılılar, hangi mecra hangi fazda daha etkin, buna göre marka iletişim hedefine ulaşmak adına hangi faza ağırlık vermeli, bunu yaparken iletişim planlamasında hangi mecraları kullanmalı gibi yine son derece detaylı veriler elde ettiğimiz ve iletişim planlamamızın yapı taşlarından biri olan bu raporlamamızla Anlamlı Markalar araştırmamızda edindiğimiz tüm içgörü ve bilgileri harmanlayarak markalarımıza özel, bütünleşik bir iletişim yaklaşımıyla hizmet veriyoruz. Tabii bu analiz araçlarımız kadar önem verdiğimiz anlamlı medya iletişimini en optimum bütçeyle en etkin planlamayı sağlayan bize özel araçlarımız var. Bizim için, anlamlı medya iletişimi ile anlamlı markalar yaratmak misyonu, son derece güçlü verilere dayanan, bu verilerin her markaya özel olarak analiz edildiği ve sonunda da yine markaya özel olarak iletişim planlaması haline getirildiği kapsamlı, markaya iletişim hedeflerini kazandırmanın ötesinde tüketici zihninde “anlamlı marka” algısını kazanmasını sağlayan bir yolculuk.
Sosyal medya ve geleneksel iletişim kanallarında başarılı olmanın yolu dönüşüyor mu?
Pandemide insanların daha yaratıcı olduğunu, evde tek başlarına neler yapabileceklerini gördüğü ve bunu paylaştığı bir dönem yaşadık biliyorsunuz, en büyük trendler bu yönde şekillendi. Öncelikle sosyal medyada yeni platformlar çıktı, o platformların içerikleri izlendikçe erişimler arttı, erişimler arttıkça tüketicinin medya yaklaşımı değişmeye başladı. Normalleşmeyle birlikte sosyal medyada kullanıcıların genel internet davranışı tükettiği içeriği paylaşma, onun hakkında yazma, yorumda bulunma yoluna doğru evrildi. Dolayısıyla markalar için sosyal medyadaki takipçilerle, yorum yapanlarla, soru soranlarla artık doğrudan temas etmek ve o sırada doğru yönlendirmeler yapmak çok daha önemli hale geldi. Canlı yayınlar açmak, anket yapmak, influencer kullanımlarını iyi ölçümlemek, takipçilerin ve etkileşime geçenlerin ilgi alakasını hep yüksek tutacak içerik paylaşımları yapmak hem marka sadakati getiriyor hem de etkileşim oranlarını artıran bir unsur olduğu için sosyal medya dinamiklerinde performans artışına olanak sağlıyor. Geçmişte kurumsal cevaplar, tek düze konuya dair genel bilgilendirmeler belki yeterli olabiliyordu; bu resmiyet ortadan kalktı, çok daha özelleştirilmiş bir iletişim dili artık mümkün. Durum böyle olunca herhangi bir TV içeriğinin sosyal medyada izdüşümünü görmek, o hype’ın etkisine sosyal medyadan tanık olmak artık çok normal ve hayatın olağan akışında gerçeğimiz haline geldi. Sosyal medyayı bu yönde aktif kullanan ve doğru bir nabızla yönetebilen markalar da geleneksel iletişim kanallarıyla bu platformları da bir bütün olarak ele alıyor. Başarı da bunun ardından geliyor. Tam tersi, sosyal medyada ikon olup geleneksel iletişim kanallarına sıçrayan bazı içerikler olduğunu ve hatta bu içeriklerin çoğu zaman kullanıcılar tarafından oluşturulduğunu da görüyoruz. Özetle artık tüm mecralar, tüm cihazlar bir bütün; tüm içerikler platformun doğasına yönelik özel ve sürekli bir değişim halinde. Dolayısıyla bütünleşik bir yaklaşımla medyayı anlamlı kullanmak başarının esas anahtarı diyebiliriz.
Güven Borça anlatıyor…
BU TOPRAKLARDAN DÜNYA MARKASI ÇIKAR MI?
Yazdık biz, “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” diye, bekliyoruz, çıkmadı. Piyasa koşulları da bunu etkiledi. Gayrimenkul, yapı, altyapı… Onlara gitti enerjiler. Şimdi bir tıkanma noktasına geldik, diye düşünüyorum. O yüzden biraz daha ürün markalaşma, kent markalaşma gibi alanlarda Türkiye’nin önü açılabilir. Açılmalı da… Mevcut işlerle geldiğimiz nokta belli. Dolayısıyla, değerlerimizi daha iyi markalaştırmak için çalışmalıyız.
Burcu Özdemir anlatıyor…
REKLAM SEKTÖRÜ ÖNÜMÜZDEKİ SÜREÇTE NEREYE EVRİLECEK?
Tabii ki çok değişeceğiz, bunu da kabul etmek zorundayız. Operasyonumuz, insan kaynağı seçimimiz, yaptığımız işin malzemesi değişecek. Geçen gün bir sunum yaptım, reklamcılığın gittiği yeri dört başlıkta anlattım. İçerik esas aslında, bundan sonra içerik konuşmaya başlıyoruz. Oyunlaştırma, metaverse ve veri bundan sonra gelenler. Artık doğru içeriği doğru mecralarda kullandığımız, bunu sanal gerçeklikle entegre ettiğimiz bir dünyaya doğru koşuyoruz. Artık öyle bir yere gidiyoruz ki her şey çok entegre olacak ve bizim reklamcılar olarak en büyük gücümüz sektör tanımakta da iyiyiz, yenilikleri de takip ediyoruz. Her iş dalını, her yeniliği, her şeyi takip etmek zorundayız, bu yüzden bu yeni dünyaya en hızlı adapte olacak meslek grubu, bence reklamcılar. Bunun adı “reklamcılık” kalır mı, bilmiyorum ama iyi iletişimciler olacağımız kesin. Bu iyi iletişimciler, dijital dünyanın gerçeklikleriyle iş dünyasının ihtiyaçlarını birleştirecek. Yeni iletişimcilerin tüketicilere ulaşacak doğru mecraları bulması gerekiyor. Tüketicinin 24 saatinde hayatı nerede geçiyor? Bütün mecra bilgisinin yeniden tanımlanacağı bir döneme giriyoruz. Onun için işini seven akıllı reklamcıların dönemi geliyor bence çünkü onlar doğru iletişimciler olacak.
Başak Erkıran anlatıyor…
TRENDLER NASIL DEĞİŞTİ?
Hızla gelişen teknoloji, birbirinden farklı ve yeni çıkan içerik üreticisi platformlar gibi gelişmeler medya tüketimini ve dolayısıyla medya yatırımlarını da günden güne artırıyor. Bu bağlamada tüm gelişmeleri bir bütün olarak ele almaya ve anlamlı medyayı her zaman bütünsel bir yaklaşımla yönetmeye odaklandık. Bu yaklaşım aslında hâlâ çok gündemde. Çünkü bu trendi nasıl kurgulayabileceğimizi düşünmek trendin ötesine geçmiş durumda. Artık gelecek dönem için düşünmeye başladığımız çerezsiz bir dünya var, gelişen teknoloji segmentasyonlar üretmemize, özelleştirilmiş iletişim stratejileri uygulamamıza katkı sağlamıştı, şimdi ise ID çözümlerle reklamverenlerin bu bütünsel bakış açısını nasıl yönetmemiz gerektiğine, nelerden vazgeçip, neleri hayatımıza dahil edebileceğimize cevap bulmaya çalışacağımız bir döneme girdik diyebiliriz.
Paylaş
