Yeni Bir Reklam, Yeni Bir Dönem PARKE = VARIOCLIC
Yaşama dair hiçbir ipucu barındırmayan bir bina ağaçla buluştuğunda yani yerler parkeyle döşendiğinde sıcaklığı hissetmeye başlarsınız. O sıcaklık evin içine yayılmaya başlar, daha sonra diğer mobilyalarla birlikte evin geri kalan parçaları bütünleşir. Bu nedenle dekorasyonun en kritik başlangıç noktası parkedir. Bu başlangıç noktasının VarioClic adıyla anılması için bir kampanya başlatan Yıldız Entegre, dört bir yana yayılan iletişim faaliyetleriyle tüketicinin kalbine ve aklına doğru ilerleyen yepyeni bir serüvene çıktı.
Yıldız Entegre’nin 1890’da Trabzon’da başlayan hikayesi, bugün Türkiye’nin en köklü, en güçlü şirketlerinden biri olarak devam ediyor. Bu hikayeyi her geçen gün daha da daha da güçlendiren Yıldız Entegre, attığı sağlam adımlar arasına bir yenisini ekledi. Markaları arasında yer alan VarioClic’i dekorasyonun başlangıç noktası olan zeminlerin yani parkenin jenerik adı haline getirmek üzere yeni bir reklam filmiyle tüketicilerin karşısına çıktı.
Yola çıkış
Parke dekorasyonun çok önemli bir parçası. İşin uzmanları ve ustaları bunu çok iyi bilerek VarioClic’i yakından takip ediyor. Bağımsız araştırma sonuçları nihai tüketicide marka bilinirlik değerlerinin çok yüksek olmadığını gösterince Yıldız Entegre ilk adımını attı. Tüketicilerde farkındalık yaratıp tercihlerini parkenin adıyla yapabilmelerini sağlamak üzere tüketicinin kalbine ve aklına giden bir yolculuğa çıktı. Marka danışmanıyla birlikte gerçekleştirilen uzun çalışmaların ardından marka konumlandırması yapıldı ve VarioClic’in “Dekorasyonun başlangıç noktası” mottosuyla ilerlemesine karar verildi. Markanın özünü herkese yaymak ve geniş kitlelere erişmek için en kuvvetli yollardan birinin reklam olduğunun farkındalığıyla Yıldız Entegre, TBWA\ Istanbul ile çalışarak bir kampanya başlattı.
Melike Alkan: ‘Parkenin değiştirilebilir, insanların evinde sahip olmak istediği tarza göre revize edilebilir bir ürün olduğunu göstermek istedik.’
Selçuk Ormancı: ‘Parkenin tek başına da var olduğunu ve dekorasyonun başlangıç noktası konumunu vurgulamak istedik.’
Bir serüvene doğru
Yıldız Entegre Satış ve Pazarlama Direktörü Selçuk Ormancı, ilerleyen adımları şu sözlerle anlatıyor: “Parkeyi anlatmak zordur çünkü onu üzerindeki eşyalarla birlikte düşünmek zorundasınız. Biz reklam filmimizle bu algıyı kırmak istedik. Yani sadece parkeye odaklanan, bir parkenin tek başına var olduğunu ortaya koyan bir reklam filmi istedik. Parkenin tek başına da var olduğunu ve dekorasyonun başlangıç noktası konumunu vurgulamak istedik.”
Satış ve Pazarlama Koordinatörü Melike Alkan, yollarının TBWA\ Istanbul ile buluşmasının bir kampanya sürecine nasıl evrildiğini anlatırken şunları dile getiriyor: “İlk aşamada bir parke markası bilinci yaratmayı hedefledik. Parkenin değiştirilebilir, insanların evinde sahip olmak istediği tarza göre revize edilebilir bir ürün olduğunu göstermek istedik. Böylece bir kampanya serüvenine çıktık.”
Yıldız Entegre Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Ercan Şahin, süreci şu ifadelerle özetliyor: “Sürecimiz şöyle: tüketicide farkındalık üret, markanı öğret, rasyonel duygusal faydalarını ortaya koy, bu bilincini oluştur ve marka sevdalısı olmalarını sağlama yolculuğuna doğru git. Bilinirlilik ve farkındalık yaratmak gibi sıradan hikayeler anlatmak istemedik filmimizde. Reklam kuşağından kuvvetle sıyrılacak ve parkeyi ön plana çıkaracak bir filme ihtiyacımız vardı. Müzik bunların en önemli parçası çünkü evde birçok ekranla yaşıyoruz; televizyon, iPad, telefon… Dillere pelesenk olacak müziği videolaştırmak için danstan faydalandık. Bunun için de zeminle ilişkisi olan step ve horon seçildi. 19 Ekim’de yayına alınan reklamımız çok beğenildi. Ayrıca radyo planı, outdoor’lar devreye girdi. 1.700 üzerinde noktada/ mecrada yayındayız. Varioclic her an tüketicinin karşısına çıkabiliyor. 15 Kasım’dan sonra dijital kampanyamız ‘Parkenin Ustaları’ da devreye girdi.”
Hem dijitalde hem de diğer mecralarda yapılan çalışmalar hakkında bilgilendiren Kurumsal İletişim Müdür Yardımcısı Engin Berk ise şunları söylüyor: “Bu çalışmada derinlikli bir şey istedik. Toplam 50 milyon kişiye ulaşmayı ve parkenin jenerik adının VarioClic’le eş anlamlı olduğu düşüncesini yaymayı planlıyoruz. Televizyon, radyo ve outdoor gibi klasik mecraların yanında, dijitale de ağırlık verdik. Ayrıca advertorial’ların yayına girmesini sağladık, dizi senaryosu entegrasyonu yaptık, dekorasyon konusunda hatırı sayılır influencer’larla da partnerlikler kurduk. Özetle 360 derecelik bir kampanya kurguladık. Bayilerimiz de hâlâ sürecin içinde; vitrin giydirmeleri ve dükkan içi markalamalar devam ediyor.”
VarioClic için marka bilinci oluşturmak konusundaki adımlarını ise Pazarlama Müdür Yardımcısı Murat Genççağlar şu sözlerle sıralıyor: “Bir mimara, ‘Trendlerden faydalanır mısınız?’ diye sorduğunuzda ‘Hayır, zamansız mekan yaratıyorum.’ diyecektir. Ancak bu alanın profesyonellerinin akımlardan etkilenmemeleri pek mümkün değil. Dolayısıyla onlara ilham verecek trendleri Yıldız Trend üst markası altında sunmayı tercih ettik. VarioClic’i de kişilerin kendilerini ve tarzlarını yansıtan evin en önemli tasarım ögesi olarak konumlandırdık. Böyle bir ürün için sektöre ilk kez reklam filmi çekmek, meydan okuma gibi olsa da bizim brief’imiz çok netti. Marka bilinci yaratmak için çok ses getirecek bir medya planı hazırladık. Nihayetinde ise hedefimiz tüketicilerin parke değil, VarioClic almaya gitmelerini sağlamak.”
İç lansman
Akıllara kazınan jingle’ıyla “VarioClic Evine Güzellik!” diyen reklam filminin iç lansmanı 19 Ekim’de oyuncu ve sunucu Ufuk Özkan moderatörlüğünde dijital ortamda gerçekleştirildi. Yıldız Entegre bayilerinin herkesten önce izlediği reklam filminin lasnmanında Yıldız Entegre Satış ve Pazarlama Direktörü Selçuk Ormancı, Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Ercan Şahin ile TBWA\Istanbul Genel Müdür Yardımcısı Tuğyan Çelik reklam filminin başlangıçtan tüketiciye ulaşan hikayesini paylaştılar. Ardından, bilişim ve teknoloji alanındaki çalışmalarıyla bilinen gazeteci ve yazar M. Serdar Kuzuloğlu, konuk konuşmacı olarak Yıldız Entegre bayileriyle buluştu. Çok Güzel Hareketler Bunlar ekibinin VarioClic’e özel olarak hazırlanan skeçleri ise izleyicilere oldukça keyifli anlar yaşattı. Reklam filmleri ilk kez 19 Ekim akşamı tüm Türkiye’yle ulusal kanallar üzerinden ulaştı.
Engin Berk: ‘Toplam 50 milyon kişiye ulaşmayı ve parkenin jenerik adının VarioClic’le eş anlamlı olduğu düşüncesini yaymayı planlıyoruz.’
Ercan Şahin: ‘Dillere pelesenk olacak müziği videolaştırmak için danstan faydalandık. Bunun için, zeminle ilişkisi olan step ve horon seçildi. 19 Ekim’de yayına alınan reklam filmimiz çok beğenildi.’
Murat Genççağlar: ‘Çok ses getirecek bir medya planı hazırladık. Nihayetinde hedefimiz, tüketicilerin parke değil, VarioClic almaya gitmelerini sağlamak.’
TUĞYAN ÇELİK
TBWA\ISTANBUL GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
Yıldız Entegre iletişim yapma vizyonuyla bize geldi. O vizyondan etkilendiğimi söyleyebilirim. Bir laf vardır, “Mütevazı olma, inanırlar.” diye, ben de bazı konularda mütevazı olmak istemiyorum; son 10 yılın en beğenilen, en çok ödüle, en çok markaya sahip reklam ajansıyız. Dolayısıyla tanışmamız sektörlerinin bir numaralarının bir potada buluşması gibi oldu. Yıldız Entegre’yle yaptığımız iletişimin en temel amaçlarından VarioClic’i parkenin jenerik adı haline getirmekti. Aslında attığımız her adım bu amaca hizmet etti. Tüketiciye, “Parkede de marka vardır, o marka VarioClic’tir. VarioClic, en kaliteli, en zengin çeşitlere sahip markadır.” dedik. En büyük amaçlarımızdan biri parke ile VarioClic ilişkisini öğretebilmekti. Bu nedenle bir lansman, bir farkındalık iletişimi yaptık. Örneğin televizyonda direkt ilgi çekecek dans figürleri bulduk. İzleyiciler, “Niye dans ediyorlar?” diye anlamaya çalışırken parkeye dikkat çektik. “VarioClic evine güzellik!” diyen bir jingle oluşturduk. Bunları yaparken de yine en iyisiyle, Jingle Jackson’dan Emre Irmak’la çalıştık. Yapılan marka çalışmalarının “Dekorasyonun Başlangıç Noktası” sloganı üzerine kurgulanması da çok doğru bir yola itti bizi. Evin zeminini oluşturan parke aslında eşyalar onun üzerinde gelir. Parke yerine bütün evi gösterebilirdik ama biz bambaşka bir şey hedefleyip ortamı sanallaştırarak, izleyiciyi sadece parkeye odakladık. Ardından bu filmleri doğru medya planıyla göstermeye geldi sıra. Diğer yandan VarioClic’in kalitesini yansıtan özelliklerini de göstermek için “Parkenin Ustasına Sorduk…” temalı video klipler hazırladık. Bir kedi üzerinden parkenin çizilmez olduğunu paylaşmak istedik. Bir de hijyen konusunu ailemizin en değerlisi olan bebek üzerinden anlatalım, dedik. TV’de markanı öğret, dijitalde faydalarınla devam et, sokakta tüketiciyi çevrele ve stratejik adımlarla devam et… Bu süreçle ilerlemesini öngördüğümüz bir iletişim oldu
Paylaş
