Türkiye’nin ilk marka danışmanı Güven Borça’yla pazarlama ve marka üzerine

Lisansınızı endüstri mühendisliğiyle tamamladıktan sonra ürün geliştirme mühendisi olarak çalışmaya başladığınızı biliyoruz. Ardından pazarlamaya evriliyor kariyeriniz...

İpek Kağıt’ın Karamürsel tesislerinde ürün geliştirme mühendisi olarak işe başladım. Aynı dönemde İpek Kağıt’ta merkezde bir pazarlama bölümü kuruldu. O zaman girişim-pazarlama yani satış bölümü ne yapacak, diye düşündük. Bir süre sonra pazarlama kariyeri yapmalıyım, diye düşündüm ve pazarlama bölümüne geçtim. Dolayısıyla “marketing” kavramı hayatıma 1987’de girdi. Türkiye’nin bu kavramla tanışması ise 1990’lar. Bazı sektörler hâlâ öğrenmedi; satış ve pazarlama farkını bilmeyenler var maalesef.

 

Markalaşma konusu nasıl devreye girdi peki?

Markalaşma, pazarlamanın en önemli disiplinlerinden biri. İpek Kağıt’ta daha çok ürün yöneticiliği yapıyordum, Colgate’e geçince marka yöneticiliği görevinde bulundum. Markanın önemini o dönemde anlamaya başladım. Yurt dışı seyahatleri ve aldığım eğitimlerin ardından marka konusu gündeme girdi. “Marketing Türkiye” dergisi 1991’de çıktı, ikinci sayısında ilk yazım yayımlandı. Marka yöneticisi ifadesini orada ilk kez ben kullandım. Ardından 1992’de ilk Marketing Forum, 1993’te ilk marka eğitimi gerçekleştirildi. Colgate’te pazarlama kariyeri yaparken bir yandan da bildiklerimi paylaşmaya başladım çünkü Türkiye’de bir arayış başlamıştı. Özellikle gıda ve dayanıksız tüketim maddeleri alanında firmalar pazarlama bölümleri kurmaya başladı. Bankalar, pazarlama ve marka yönetimi departmanlarıkurdu. O dönem dünya markalarımız olmalı, diyerek oldukça heyecanlandık. Bunun üzerine profesyonel kariyeri bıraktım ve Markam’ı kurdum.

 

Markam olarak neler yapıyorsunuz?

Türkiye’de ilk marka danışmanlık şirketiyiz. Biz bir ajans, bir tasarım ya da tescil ofisi değiliz; tamamen stratejik danışmanlık yapıyoruz. Marka stratejileri oluşturma, marka konumlandırma, marka portföyü stratejisi, markaları temizleme, ayıklama... Şirketler zamanla marka çöplüğüne dönüşüyor. Örneğin otomotiv firmaları birçok marka satın alıyor, sonra bakıyor ki hepsiyle başa çıkamayacak, o markaları elimine etmeye, temizlemeye başlıyor. Şirketler pazarlama odaklı bir dönüşüm yaşamaya başladı, bunun için pazarlama bölümleri kuruldu. Biz bu süreçleri çok yönettik. Onlarca şirkette ilk pazarlama departmanlarını oluşturduk, görev tanımlarını yazdık; sürece entegrasyon için uzun yıllar hizmet verdiğimiz çok sayıda firma var.

 

Markalaşma konusunda yetkin bir isim olarak bu kavramın ne demek olduğunu ya da pazarlamadan nasıl ayrıştığını anlatabilir misiniz bize?

Tanımı her sene değişse de pazarlama bir üst süreç; sattığınız ürünü, hizmeti ikna ettiğiniz insanlara ulaştırmak ve bunu tekrar tekrar yapma işi. Marka ise bunun sonuçlarından ya da unsurlarından biri. Bazı pazarlama fonksiyonları marka yönetimi, bazıları ise ürün bazındadır. Pazarlama marka olmadan yapılabilir ama markanız varsa pazarlama yapmak zorundasınız. Bu kavramlarla ilgili ayrım iş dünyasında da oturdu artık. Eskiden marka deyince tüketim, kozmetik, içecekler, giyim, arabalar konuşulurdu. Şimdi artık her şey marka! Yani bir ahşap ya da çimento üreticisi bile markalaşmadan fayda sağlayabiliyor. Dolayısıyla konu genişliyor.

Dediğiniz gibi markalaşma konusunda şirketler artık daha bilinçli. Nasıl oluştu bu?

İnsanlar faydayı, sonucu görünce ikna oluyorlar. Benim babam gıda toptancısıydı, 1970’lerden itibaren özellikle 1980’lerde Unilever kuralları değiştirdi ve sonuç almaya başlayınca herkes, “Bu iş artık bundan sonra böyle olacak demek ki.” dedi. İşte Sana’lar, Omo’lar o zaman çıktı. Markada bir hikmet var, biz de markalaşalım, demeye başladılar. Markalaşarak fark yaratıldığını, katma değer yaratıldığını gördüler. Yurt dışında başarılı örnekleri de görünce markaya yatırım yapmanın önemi fark edildi.

Markalaşma konusunda şirketlerin attığı adımları nasıl değerlendirirsiniz? Başarılılar mı yoksa yanlış adımlar atanlar da var mı?

Her türlüsü var. Türkiye’nin kendine has bir iş yapma kültürü var, şirketlerin de. Özellikle birinci kuşak patron şirketlerinde bu daha net. Sıfırdan belli bir grup haline gelmiş şirketlerin iş yapış şekilleri belli bir çizgide ilerliyor. Bu yol da çoğu zaman global marka yönetimi modelleriyle uyuşmayabiliyor. Yani bunu deneyip vazgeçen çok firma var. Yabancı bir şirketten pazarlama müdürü getirip iki sene sonra yolları ayıranlar da... Becerenler de var tabii. Bunun sırrı globaldeki tecrübeyi yerele uygulayabilmekte. Amerikan şirketindeki sistemi bire bir Türkiye’de uygulayacağım derseniz, tutmaz. Burası Türkiye. Patronu, ailesini, şirketin dinamiklerini, satışın, sahanın, üretimin beklentilerini, taleplerini anlayacaksınız ve tüm bunları harmanlayacaksınız. Sabır ve irade gerekiyor.

 

Markalaşma yolunda ilerlerken doğru adımları atan, gerçekten dünya markası olan şirketler var, diyebilir miyiz artık? Yani kitabınıza adını veren soruyu yanıtlayabilir misiniz? Var mı şu anda Türkiye’de dünya markası?

Markalarımızın hacimleri, ciroları çok arttı. Hakikaten iyi örnekler var. Bugüne göre ciroları katlandı ama ilk beş yüze hâlâ giremedik. Orada umduğum kadar hızlı gitmedi süreç; kitabı yazarken daha umutluydum. Devletin oluşturduğu Turquality çok iyi bir destek programı. İş dünyasından biraz daha hırslı olmasını bekleyebiliriz bu konuda.

Şimdi devir değişiyor. Artık birçok şey dijital ve dijitalde oluşan markalar var, onlar hakkında ne düşünüyorsunuz? Zaman çok hızlı değişiyor gerçekten; yakalamakta biz bile bazen zorlanıyoruz. Sosyal medya reklamlarında bile sürekli kural değişiyor. Bunların hepsini yakalamak lazım. Hazır giyim Türkiye’nin önemli bir sektörü ama bu saatten sonra Mango ve Zara’ya kafa tutamazsınız. Ama bu konuda dijitali fırsat olarak görüyorum. Tabii buna iş dünyası ne kadar öyle bakıyor, bilemiyorum. Dünyada dengeler değişiyor, sistem sorgulanıyor, Çin’in büyümesi ve Çin’de ortaya çıkan bu virüs... Krizi fırsata çevirmek, bir Çin deyimidir. Çin’de tekstil bundan dolayı duracaksa bizim bu konuya odaklanmamız lazım. Doğru öngörürsek krizi fırsata çevirebiliriz.

 

Sosyal medyayı nasıl değerlendiriyorsunuz bu konuda?

Sosyal medya çok değişken bir alan. Tabii ki ihmal edilemez ama duruma, ihtiyaca ve hedef gruba göre çok iyi kararlar verilmesi gerekiyor. Ezbere gitmemek lazım. Televizyon reklamı tamam, kime ulaştığı belli ama sosyal medyada dengeler hızlı değişebilir. Facebook’un düşüşü ve gerilemesi, yerine Instagram’ın çıkışı söz konusu ama Instagram da karmaşıklaşmaya başladı. Twitter çok spekülatif; şirketlere özellikle bu mecrayı pek önermiyoruz. Herkes dijitale ve sosyal medyaya yatırım yapıyor. Google’da bir şey aratıyorsunuz, sosyal medya sayfalarınızda reklam çıkıyor. Tüm bunlar çağın gerçeği. İnsanlar çok ciddi vakit geçiriyorlar sosyal medyada. Yeni bir dünyanın değişimini iyi anlamak lazım.

Yıldızlar Yatırım Holding ile aranızda nasıl bir iş birliği var?

Yıldız Entegre için çalışıyoruz. Marka mimarisi konusunda bir dönüşüm süreci gerçekleştirildi. Yıldız Home, Yıldız Trend, Yıldız Master adlı üçlü bir yapıya geçtiler. Yıldız Entegre’nin logosu değişti. Biz bu süreci netleştirmeye ve markalar arasındaki hiyerarşik yapıyı temellendirmeye çalışıyoruz. Bu sayede markalar biraz daha öne çıkacak. Yıldız Entegre’yle çalışmak bana çok heyecan verdi. Parkeci, suntacı, bayi, üretici, hepsini gezdik; onların bize aktardığı şu: Son iki yılda pazarlama adına yapılanlar çok pozitif geri dönüş almış.

Paylaş